Семья Смолянских, уехавшая из СССР в 1976 году, выстроила свой бизнес на производстве кефира – напитка, известного всем в Восточной Европе, но до недавних пор почти никому – в Северной Америке
Эмигрант из Советского Союза инженер Михаил Смолянский создал в Америке не только фирму, но и новую рыночную нишу: он привез в знавшую только йогурт страну привычный для себя и других иммигрантов с Востока напиток — кефир. Он угадал подъем первой благоприятной для его бизнеса волны — эмиграции из СССР и Восточной Европы массы людей, скучавших по привычному вкусу продуктов. Его дочь подняла компанию на другой волне — повальной моде американцев на полезное питание. Она сделала кефир модным и, по ее оценке, завладела 97% этого рынка, который, как считают в исследовательской фирме Advantage, ежегодно растет на 30–40%. Смолянская вывела свой продукт в Канаду и страны Западной Европы. Вот только в Россию Lifeway войти не смогла.
Ностальгический бизнес
Держа годовалую Юлю на руках, Михаил и Людмила Смолянские сошли с самолета в Чикаго в 1976 году. В то время в город переселились 48 семей, выпущенных из брежневского Советского Союза после подписания Хельсинкских соглашений, закрепивших курс на разрядку международной напряженности. 27-летний инженер-механик химического производства, подрабатывавший на родине фарцовкой джинсами и дисками, и 25-летняя бухгалтер ресторана оказались в чужой стране без связей, без языка и со $116 в руках, рассказывает владелица Lifeway Foods. Ему пришлось работать чертежником, ей — маникюршей. Они откладывали каждый цент, мечтая о собственном бизнесе. Но каком?
Ответ подсказала ностальгия. Как и другие иммигранты, они пробовали в магазинах разный хлеб и колбасу, пытаясь найти что-то похожее по вкусу на то, что ели дома. Не найдя, Людмила открыла лавочку под названием Globus, для которой покупала похожую на русскую еду в болгарских, польских, литовских компаниях, сама готовила салат оливье, мариновала помидоры и огурцы, наняла русскую семью лепить пельмени и вареники, печь торты «Наполеон». Постепенно Globus стал не просто магазином, а клубом все прибывавших русских переселенцев. Новичков стали приводить туда «пощелкать семечки и посоветоваться», рассказывает Смолянская, для которой материнские магазины, число которых постепенно доросло до пяти, были сначала игровой комнатой, а потом — первым местом работы в свободное от школы время.
Сеть требовала все больше товара, и в 1985 году родители поехали в Германию на продовольственную ярмарку. Отец купил три бутылки кефира, по которому тосковал в Америке, и одну тут же выпил целиком.
Это был момент «эврики»: там, где американский бизнес видел только людей с корявым английским, Смолянские увидели возможность.
Из России ему передали кефирную закваску, а чан для брожения он сделал сам в своем подвале и начал экспериментировать. «Нас с братом он использовал как лабораторных морских свинок», — смеется Смолянская.
Через несколько месяцев отец оставил работу на заводе и, вложив $50 000 семейных сбережений, открыл в пригороде Чикаго фирму с двадцатью работниками. Новый для американского рынка, но привычный для иммигрантов продукт бойко раскупался в магазинах для приезжих. Нужны были деньги на расширение бизнеса, но банки опасались давать кредит, и тогда знакомые рассказали Смолянскому об IPO. Он засел в библиотеке, писал бизнес-план, а придя домой, восхищался, что «только в Америке можно напечатать клочок бумаги и получить за него доллар», вспоминает его дочь. В 1988 году в секции малого бизнеса NASDAQ прошло первичное размещение, принесшее предпринимателю $500 000, на них он и построил новую фабрику. Год спустя дальновидные маркетологи из международного молочного гиганта Danone заметили маленькую дерзкую фирму. На переговоры с ними Смолянский взял дочь, и в итоге «главный молочник» купил у семьи 20% фирмы и остается акционером до сих пор. Семье сейчас принадлежит, по словам Смолянской, чуть больше 50%, разделенных между матерью, братом и ею. С 1996 года Юлия работала в семейной фирме директором по продажам и маркетингу. Продажи кефира росли, и компания постоянно выводила на рынок новые продукты — то с разными фруктовыми вкусами, то соевый, то кефир под маркой La Fruta для инспаноязычных покупателей, самой быстрорастущей категории потребителей в США. Со смертью Михаила Смолянского все могло закончиться.
Молочное «шампанское»
Акции компании катились в пропасть, и, как казалось многим, банкротство было неминуемым. Падение остановилось, когда на срочно созванном собрании акционеров Danone поддержал назначение Юлии Смолянской гендиректором. Финансовым директором стал ее брат Эдуард, окончивший экономический колледж.
Юлия рассказывает, что работа почти круглые сутки продолжалась около трех лет. Что помогло ей выдержать? «Материнский инстинкт к своей компании, — говорит она. — Когда он есть [и речь идет о смертельной угрозе], ведешь себя как животное, защищающее свое дитя».
Для нее закончилось все, что обычно радует молодую женщину, — пикники, прогулки, музыка, танцы. Не выжило даже замужество, распалось через год. Смолянская не считает, что в разводе виноват ее бизнес. Просто она сама изменилась: выйдя замуж в 23 года, еще не знала, кто она, какой будет через пять лет и как переживет уход отца. Сюжет жизни развивался по своим правилам. «Как говорят в России, что ни делается, все к лучшему», — произносит она по-русски с сильным акцентом.
После первых трех месяцев под ее управлением Lifeway показала рекордные результаты продаж, но, чтобы совершить скачок, нужно было завоевать внимание не только иммигрантов, а широкой публики и войти на полки главных американских ритейлеров.
Еще в 1998 году она сделала для этого первый шаг, выпустив новый вид кефира под маркой Basics Plus, который пресса назвала одним из первых в стране «функциональных», то есть не только питательных, но и полезных для здоровья продуктов. Для этого привлекли маленькую биотехнологическую фирму, запатентовавшую добавление в молочные продукты молозива — вещества, которое выделяется у млекопитающих накануне и в первые дни после родов. Оно укрепляет иммунитет новорожденных. Одновременно с выпуском кефира с фруктовыми вкусами и молозивом Lifeway начала рекламную и обучающую кампанию. Новинки следовали одна за другой, и пресса начала следить за успехами молодого менеджера, называя малознакомый для американцев напиток c привкусом брожения «молочным шампанским». Журналы о здоровом питании, издания для мам и о ведении домашнего хозяйства подчеркивали разницу между привычным йогуртом и кефиром, который можно даже использовать как лекарство при некоторых заболеваниях.
В 2005 году Смолянской покорились полки крупнейшей американской торговой сети Walmart, один за другим сдавались региональные ритейлеры и специализированные магазины здорового питания Whole Foods. Теперь, когда ее кефир и другие продукты повсеместно известны, с компании иногда даже не требуют платы за «билет на полку», уверяет она, но по-прежнему выделяет 7–10% всех расходов на рекламу и маркетинг.
Чтобы успеть за спросом, Lifeway начала скупать конкурентов. В этом ей помог кризис 2008 года. Цены на молоко, тарифы на перевозки и банковские кредитные ставки в США упали, а хорошее состояние компании позволило накопить наличность. Удачно сошлись и другие обстоятельства, рассказывает Смолянская: в Филадельфии у русских владельцев небольшой кефирной фирмы не было детей, которые могли бы унаследовать бизнес, и они решили его продать. И в начале 2009 года небольшой, но известный в округе производитель перешел под контроль Lifeway, дав этой компании возможность застолбить за собой рынок северо-востока. А весной прошлого года она закрепилась на севере, выиграв конкурс на покупку обанкротившегося крупного переработчика молока в штате Висконсин. Ее производственные площади разом выросли вчетверо.
Президентский марафон
В обычный день, поднявшись в пять-шесть часов утра, президент Lifeway быстро проверяет электронную почту, постит первые комментарии в соцсетях и отправляется в парк. Она привычно бежит 10–11 км, и ничто не мешает обдумывать ближайшие и отдаленные планы. Бег она полюбила в 2001 году, когда надолго оказалась по делам в Нью-Йорке и поняла, что на занятия фитнесом не хватает времени. Тогда она стала выходить по утрам в Центральный парк. И в том же году пробежала с хорошим временем свой первый марафон, полную «мужскую» дистанцию — 42,2 км. Сейчас у нее на счету 13 марафонских забегов: лондонский, чикагский, бостонский.
После пробежки чередой следуют конференс-коллы, совещания с сотрудниками и обязательно пару раз в неделю встречи с прессой. «Я пытаюсь донести идею, что мир переживает кризис здоровья, — объясняет она. — Люди безудержно тратятся на лекарства вместо того, чтобы полезно питаться и вести здоровый образ жизни, а государства участвуют в этой гонке, хотя она подрывает не только человеческий организм, но и экономику». Смолянская входит во Всемирный совет предпринимателей при ООН и еще в дюжину общественных организаций, главным образом посвященных материнству и детству.
Иногда по утрам, если получается, она завозит в школу дочек. Смолянская снова вышла замуж, познакомившись в 2004 году с лучшим другом своего брата Джейсоном Бердиным. Младшей девочке, которую она назвала в честь отца Мишей (это нормально звучит для американского уха), четыре года. Старшей Лие шесть. Глава Lifeway много ездит по миру, но даже в самых дальних командировках участвует по скайпу в родительских собраниях. В ее кабинете в офисе стоит маленький детский стол, за которым, когда она берет девочек с собой, они «занимаются искусством» — вырезают, клеят, рисуют, лепят. По крайней мере три раза в неделю Смолянская старается успеть домой к ужину, и тогда у стола собирается вся семья. Однако, признается она, рабочий день по-настоящему не заканчивается никогда: в воскресенье, приводит она пример, у них был семейный пикник, а у нее как раз появилась идея, и она «стала звонить, отправлять [со смартфона] электронную почту».
Ее муж — ювелир-дизайнер, занят в семейной фирме своих родителей. Он работает из дома и, как говорит Смолянская, считает, что это большое счастье и шанс видеть, как растут дети.
«Бизнес и семья похожи тем, что это командная игра, — говорит она. — Я бы ничего не сделала в бизнесе без работающих на меня людей, а без моей семьи, без мужа, брата, бабушек и дедушек было бы невозможно создать такое любящее окружение».
Казалось бы, все сложилось удачно. Но осталась мечта — наладить выпуск ее кефира в России. Два года назад она даже нашла местных партнеров для создания компании, отдала документы на регистрацию торговых марок, чистота которых была заранее проверена. Однако вскоре, рассказывает Смолянская, к ней пришли люди и заявили, что торговые марки принадлежат им и они готовы их уступить по $3000–5000 за каждую. «В моем бюджете нет статьи «коррупция», — ответила она.
Александр Левинский FORBES.RU
16 марта нынешнего года Lifeway заявила: ее общие продажи в 2014 году выросли на 20% по сравнению с 2013-м и составили 130,2 миллиона долларов США (около 7,8 миллиарда рублей). В прошлом году компания запустила в печати и на ТВ по всей стране первую масштабную рекламную кампанию. На прошлой неделе выпустила первую продукцию новая фабрика в Висконсине. По словам Смолянской, она впятеро увеличит производственные возможности фирмы. “Думаю, у нас есть возможность достичь 500 миллионов долларов ежегодных продаж, – считает Юлия. – Не знаю точно, когда это произойдет, но достаточно скоро”.
Рыночный успех и трагедия 2002 года
Наследница бизнеса вспоминает, что в 1976 году ее семья прибыла в США, имея всего 116 долларов. Отец, еврей из Киева, чувствовал себя связанным по рукам и ногам при советском режиме и смог выехать из СССР во время волны эмиграции из страны, пришедшейся на 70-е годы.
Семья стала одной из десятков тех, что выбрали для дальнейшей жизни окрестности Чикаго. Смолянские быстро прониклись предпринимательским духом своей новой родины. Михаил нашел работу инженера, а Людмила – украинка из Харькова – открыла магазинчик с русскими и восточноевропейскими продуктами.
Магазин быстро стал целой сетью, а вскоре Людмила начала поставлять восточноевропейские продукты в другие торговые точки по всей Америке. Ту бутылку кефира, попавшуюся на глаза Смолянским в 1985 году, они заметили во время Кёльнской торговой ярмарки, где подбирали товары для своей торговли.
Сама Юлия впервые попробовала кефир только после того, как в подвале их дома отец выпустил первую партию напитка. “Мне было примерно 11 лет. И он мне очень понравился”, – вспоминает она.
Юлия и ее младший брат Эдуард (сейчас он финансовый директор в компании) выросли в семье, где говорили на русском языке. Слово “кефир” она произносит по-разному – то на американский манер “ки-фур”, то, особенно когда цитирует отца, на русский.
Через два года после открытия компании Михаил Смолянский вывел ее акции на публичный рынок с целью подстегнуть развитие. Это произошло на бирже Nasdaq в начале 1988 года. Одна акция стоила 1 доллар. Выручка от продажи акций позволила открыть новый цех. С 1988 по 1997 год продажи выросли с 800 тысяч до 6 миллионов долларов. Два года спустя 20% акций фирмы купил французский продуктовый гигант Danone. У семьи Смолянских как тогда, так и сейчас, остается контрольный пакет.
К тому времени Юлия уже вошла в семейный бизнес. Отец готовил ее к тому, что со временем руководство компанией полностью перейдет к ней. Это произошло в 2002 году, неожиданно и при трагических обстоятельствах: Михаил Смолянский умер от сердечного приступа. Ему было 55 лет.
Его смерть стала ударом и по семье, и по акционерам компании. Стоимость акций на следующий день после смерти упала на 27%, до 5 долларов 10 центов. Биржа Nasdaq даже была вынуждена приостановить торговлю бумагами Lifeway. Юлия Смолянская стала одновременно президентом фирмы, ее генеральным директором, директором и казначеем. В 27 лет она стала самым молодым руководителем публичной компании в США.
Друзья советовали семье избавиться от всех акций компании, говоря, что ее история “закончена”, вспоминает Юлия. Но она была полна решимости продолжать дело и работала, “как робот”, все несколько лет, потребовавшихся, чтобы вернуть бизнесу стабильность: “Всё, для чего работали мои родители, чего они добивались и добились, ради чего рисковали, – я не хотела, чтобы всё это было пущено на ветер”.
Следующий рубеж
При отце руководившая продажами и маркетингом, в должности генерального директора Юлия активно начала делать все для поднятия имиджа как бренда Lifeway, так и самого напитка – кефира. Этим она занимается все 13 лет у руля фирмы.
Юлия инвестировала в оборудование, которое полностью покрывает бутылки с кефиром сплошной пластиковой этикеткой, таким образом оставляя больше места для текстов. В них компания разъясняет пользу для здоровья пробиотиков. Всемирная организация здравоохранения описывает их как “живые микроорганизмы, примененные в адекватных количествах, оказывающие оздоровительный эффект на организм человека”.
Компания также ввела в производство новые вкусы и разновидности кефира. Среди новшеств – “детская” упаковка, замороженный кефир, а с недавнего времени кефир с повышенным содержанием протеинов, призванный сделать прибыль на растущем в США интересе к протеиновым диетам.
“Мы действительно сделали инновационным продукт, который в СССР и Восточной Европе оставался неизменным. Мы придумали такую вещь, как замороженный кефир. Напиток известен две тысячи лет, и никто не додумался сделать из него что-то вроде мороженого”, – говорит Смолянская.
Давно сохраняя лидерство на рынке в США, Lifeway теперь с интересом смотрит на глобальные рынки. Одно из прошлогодних исследований показало: емкость мирового рынка пробиотиков к концу 2014 года достигла 32,6 миллиарда долларов.
Юлия говорит: она хочет, чтобы Lifeway для кефира стал таким же нарицательным именем, каким Hershey’s стало на американском рынке для шоколада, а Tropicana – для апельсинового сока. “Я верю, что у нас есть все возможности стать глобальным брендом”, – поделилась она с журналистом Радио Свобода.
Михаил Смолянский в 1990-х годах планировал начать продажи кефира под своим брендом на родной Украине. Но когда работавшего с отцом по этому вопросу украинского чиновника загадочным образом сбила насмерть машина, от идеи отказались, рассказывает Юлия.
В 1990-х бутылки с надписью Lifeway также можно было встретить в магазинах в России. Но стоимость их была слишком высокой, и позволить себе этот кефир могли лишь богатые. После дефолта 1998 года и резкого обесценивания рубля поставки в страну прекратились.
Сейчас Lifeway продает кефир в Канаде, Мексике, Великобритании, Кувейте и Гонконге и на некоторых других рынках. Планов вернуться в Россию, утверждает Юлия, сейчас нет. Эту идею рассматривали 2-3 года назад, но, столкнувшись с коррупцией, разочаровались в проекте. Каждый раз, когда компания пыталась зарегистрировать свои торговые марки в России, у нее вымогали взятки: “Я проверила, не занято ли уже то или иное название, оно оказалось свободным. Через три часа после того, как мы подали заявку, нам отказали в ней, сказав, что такой бренд уже существует. И добавили: но за 5 тысяч долларов мы можем сделать это имя доступным. Я пыталась проделать это трижды с разными названиями, а потом сказала себе: “Забудь”.
Карл Шрек SVOBODA.ORG
Leave a Reply