Как элемент мистики помог династии Эрме создать самую влиятельную компанию на рынке люкса и научиться продавать все — от футболок из крокодиловой кожи за $94 000 до пляжных полотенец по $1275
У Акселя Дюма, директора дома Hermès и представителя шестого поколения династии Эрме, есть свой секрет. Наша встреча проходит в его офисе на десятом этаже с видом на сверкающий огнями Монмартр — за четыре дня до того, как он решит уволить Кристофа Лемэра, уважаемого в мире моды креативного директора женского направления дома Hermès.
О чем же хочет поговорить 44-летний генеральный директор? «Главная сила Hermès — в любви к мастерству», — первое, что он говорит на хорошем английском с легким акцентом. «Мы рассматриваем себя как искусных творческих мастеров», — десять секунд спустя. И еще через полчаса: «Философия Hermès — сохранить традицию мастерства живой».
Hermes.com – Hermès
Discover the Enchanting World of Hermes
on Madison Avenue Today. 15 Broad Street, New York, NY
(212) 785-3030
За два часа интервью, как бы я ни расспрашивала, Дюма так и не раскрыл ни одной подробности того, как Hermès удалось стать самой влиятельной компанией на рынке люкса, который оценивается в $300 млрд. И не дал ни одной рекомендации, как продавать все — от футболок из крокодиловой кожи за $94 000 до пляжных полотенец стоимостью в $1275. И, разумеется, ни разу не намекнул, что в ближайшее время Лемэра заменит 36-летняя Надеж Ване-Цибульски, креативный директор The Row (модный бренд сестер Олсен), хотя прекрасно понимал, что скоро я это узнаю вместе со всем остальным миром.
Но все эти недомолвки и секреты проливают свет на то, как акции Hermès за последние пять лет взлетели на 175%. В списке самых инновационных публичных компаний мира, составляемом Forbes, Hermès со 177-летней историей занимает 13-ю строчку, опережая такие компании как Netflix, Priceline и Starbucks.
Но высокие котировки акций компании Дюма не связаны с технологической эффективностью, обеспечившей место в рейтинге другим компаниям. Не стало единственным двигателем роста и пресловутое «мастерство», хотя, разумеется, его роль немаловажна.
В основе любой прибыли Hermès лежит элемент мистики.
По сути, успех продаж потребительских товаров и услуг сводится к одному: цена. Но что делать, если речь идет о продаже красивых вещей, без которых люди могут обойтись? Для этого нужна более сложная формула, которую в совершенстве отработали в Hermès. В прошлом году компания установила рекорд: операционная выручка $1,69 млрд при продажах $5 млрд — рост был самый высокий среди компаний этого сектора за последние шесть лет. Успеху Hermès способствовало мастерство в маркетинге и брендировании — такое же выверенное, как стежки на их культовых сумках Birkin.
По оценке Forbes, в структуре управления Hermès, минимум, пятеро из членов клана входят в список миллиардеров. Сумма общего состояния семьи Дюма сейчас превышает $25 млрд — это больше, чем у Рокфеллеров, Меллонов и Фордов вместе взятых.
Как создавалась одна из самых эффективных в мире машин по зарабатыванию денег?
Ведь она была построена в рамках семейного бизнес, а такая структура управления чаще подавляет инновации, чем стимулирует их… Все дело в трех основных событиях.
Первое из них датируется 1837 годом, когда шорник Тьери Эрме основал собственную мастерскую в Париже. Тогдашний бомонд нуждался в надежной конской упряжи в поездках и путешествиях. А качество и красота уздечек и сбруи у Эрме оказались непревзойденными. У Тьери был единственный сын, Шарль-Эмиль, который перенёс компанию на Фобур Сен-Оноре, 24, где она и остается по сей день. У Шарля-Эмиля в свою очередь было два сына — Адольф и Эмиль-Морис, которые переименовали компанию в Hermès Frères (Братья Эрме). Однако в определенный момент Адольф решил, что перспективы компании в эпоху автомобилей, а не лошадей, не слишком радужны и оставил компанию Эмилю. У Эмиля же было четыре дочери (одна из которых умерла в 1920-м году) — что объясняет, почему среди тех, кто сейчас участвует в управлении этим семейным бизнесом, нет никого по фамилии Эрме. Сейчас компанией руководят потомки в пятом и шестом поколениях.
Второй поворотный момент в истории Hermès произошел гораздо позже, в 1989 году. На протяжении ХХ века Hermès сохранял позиции одного из крупнейших люксовых брендов мира. Но компания, которая делала ставку на мастеров высочайшего уровня, не всегда была готова к резким переменам. Тогда каждое из их кожаных изделий производилось вручную в одной из 12 французских мастерских, где работали более 3 000 высококвалифицированных мастеров.
Во времена дяди Акселя Дюма, Жана-Луи Дюма, который был генеральным директором с 1978 по 2006 год, большая часть структуры семейного управления компании трансформировалась в «матрешку» из шести входящих друг в друга холдингов. На вершине всего этого была замысловатая двухуровневая управляющая структура, разработанная Жаном-Луи.
Первый уровень в основном был связан с владением компанией. Состоящее исключительно из членов семьи подразделение Emile Hermès SARL занималось утверждением бюджета, подтверждением кредита и пользовалось правом вето. Второй, Hermès International, занимался текущим менеджментом с привлечением руководителей извне (в данный момент не члены семьи занимают 4 из 11 мест в совете директоров).
Как и все, что связано с Hermès, эта структура была запутанной и дотошно продуманной. Она сработала.
Новая система управления помогла Hermès в 1993 публично разместить 4% своих акций на бирже, что, с одной стороны, позволило представителям нового поколения превратить активы в наличность, а с другой, сохранить контроль в руках семьи. Новый бюджет позволил Hermès выйти из роли производителя кожгалантереи. Жан-Луи Дюма расширил сферу деятельности, запустив производство мужской готовой одежды, столовых приборов и мебели.
С 1989 по 2006 годы продажи компании выросли в четыре раза, достигнув $1,9 млрд. Однако план был не безупречен. Бернар Арно, глава крупнейшей в мире компании в сфере люкса LVMH (Moët Hennessy, Louis Vuitton), обратил внимание на их стремительный рост. Hermès удачно вписывалась в его инвестиционный портфель — так же, как Dior и Fendi. В 2002 Арно начал скупать их акции, используя ту же основанную на денежных вливаниях и обмене акциями стратегию, к которой прибегают хеджевые фонды, негласно наращивая свои позиции. В 2010 году Арно заявил, что контролирует 17% акций Hermès, поглощение казалось вопросом времени. В ситуации, когда на этих слухах акции выросли на 30%, от членов семейства Эрме ожидали, что они выйдут в кэш и отступят.
Однако, вопреки ожиданиям, шаг Арно стал катализатором третьего поворотного момента для компании. Вместо того, чтобы обналичить свои активы, члены семьи заняли круговую оборону. Патрик Тома (не являющийся членом семьи), который был генеральным директором после Жана-Луи Дюма и до Акселя Дюма, тогда произнес знаменитую фразу: «Если вы хотите соблазнить красивую женщину, не стоит начинать с попытки изнасиловать ее со спины».
Следующий смелый шаг они предприняли в 2011 году, когда более 50 потомков Тьери Эрме вывели свои акции в своеобразный кооператив стоимостью в $16 млрд под названием H51. Все вкладчики, которые совместно обладали 50,2% акций компании, подписали контракт, в котором соглашались не продавать ни одной акции на протяжении последующих 20 лет. Два других основных акционера, члены семьи в пятом поколении Бертран Пуэш (сейчас ему 78) и Николя Пуэш (71), сохранили свои акции за пределами H51, но тоже держали оборону против LVMH. Они согласились предоставить другим членам семьи преимущественное право выкупа в случае, если они когда-нибудь решат продать свои акции.
LVMH и Hermès продолжают бороться друг с другом в судах: Hermès пытается выдвинуть уголовные обвинения в инсайдерской торговле, LVMH выдвигает встречные обвинения в клевете. «Это наша битва, — говорит Аксель Дюма. — Hermès не продается, и мое поколение будет продолжать бороться за независимость». Как бы там ни было, в итоге все это принесло выгоду дому Hermès.
Два десятилетия покоя, гарантированного кооперативом H51, позволяют компании принимать долгосрочные решения так, как если бы это была частная компания. А члены семьи сожгли все мосты за собой. Мораторий на продажу акций означал, что теперь им придется ограничиться дивидендами. Хотя для таких акционеров как Николя Пуэша, чья доля в $2,1 млрд ежегодно приносит ему порядка $20 млн, этого вполе хватит, чтобы содержать конюшню в его испанском поместье. Тьери Эрме, наверняка, это одобрил бы.
Элемент мистики довольно сложно обеспечить, а тем более поддерживать более двух столетий.
Вот только один пример того, как тщательно Hermès культивирует свой имидж. В мае этого года в величественном зале на Уолл-Стрит (легендарном бункере J.P. Morgan по адресу 23 Wall) прошел самый элегантный карнавал мира. Там поставили фотобудку, чтобы запечатлеть звездных гостей верхом на карусельных лошадках, показали танцевальный номер, имитирующий синхронное плавание, а гадалка предсказывала будущее по шелковым шарфам.
Так Hermès отпраздновала свой первый показ женской одежды в США. И как бы нам ни хотелось похвалить отдел маркетинга за это зрелище, это невозможно: маркетингового отдела в Hermès нет. Да и зачем? У McKinsey нет отдела консалтинга, а у Microsoft — отдела ПО. Маркетинг — это профильная деятельность Hermès. Во время карнавала на самом верху в конце красной ковровой дорожки стоял тот, кто де-факто руководит маркетингом Hermès — Аксель Дюма. «Наш бизнес — про создание желаний. – говорит он. – Он может быть переменчивым, потому что желания переменчивы, но мы пытаемся использовать творческий подход, чтобы удержать момент».
Чтобы привить правильную корпоративную этику, всех новых сотрудников погружают в культуру создания желаний от Hermès. Для этого их отправляют на трехдневный семинар «Внутри оранжевой коробки» (названный так в честь их узнаваемой упаковки), где рассказывают об истории компании, начиная от Тьери Эрме, и подробно описывают происхождение каждой из категорий товаров (или, как говорят в Hermès, métiers — «мастерство» по-французски).
Но главный источник мистики Hermès — сама семья. Как говорят сотрудники компании, если человек не является членом семьи, ему редко позволяют принимать решения в области стратегии или брендинга без участия, как минимум, одного из потомков Эрмес, многие из которых занимают сразу несколько должностей и таким образом держат под контролем несколько mètiers. «Если за столом сидят трое или пятеро человек, и представитель семьи говорит «да», то кто посмеет сказать «нет»? – говорит консультант. – Ни у кого нет для этого достаточного могущества».
Однако, после того как продукт и его маркетинговая стратегия утверждены, команде топ-менеджеров предоставляют достаточно широкую автономию. Креативный директор Пьер-Алексис Дюма (двоюродный брат Акселя Дюма) задает тон в отделе парфюмерии, однако главный парфюмер («нос») компании — Жан-Клод Эллена — самостоятельно разрабатывает ароматы для Hermès в своей домашней лаборатории в пригороде Грасса.
Еще один двоюродный брат Акселя, Паскаль Мюссар, возглавляет линейку Petith, изделия которой производятся из переработанных остатков продукции Hermès: обрезков крокодиловой кожи или неиспользованного шелка. А ивент-организаторы в компании, получив общее направление, дают волю своим эксцентричным фантазиям, что мы и наблюдали в старом здании J.P. Morgan’s. «Мы всегда говорили, что в Hermès не воспринимают себя слишком серьезно», — говорит гендиректор американского подразделения Роберт Чавес.
На уровне ритейла автономии еще больше. Дважды в год более 1000 представителей фирменных магазинов Hermès съезжаются в Париж на мероприятие под названием «Подиум», где каждый из них выбирает, какие из товаров они возьмут в работу. Семья требует, чтобы каждый из флагманских магазинов выбрал хотя бы по одному товару из каждого из 11 направлений. Тем самым вынуждая их выходить за рамки привычного набора из сумок, шарфов и галстуков, а обращать внимание также на парфюмерию, ювелирные украшения, часы, аксессуары для дома. Предоставляя управляющим разносторонний ассортимент для выбора, они делают каждый магазин по-своему уникальным.
Потребители Hermès (обеспеченные люди, которые много ездят по миру) регулярно оказываются участниками «охоты за сокровищами», охватывающей разные страны. К примеру, баскетбольный мяч за $12 900 можно купить только в магазине на Беверли Хиллз, а кожаный книжный шкаф оранжевого цвета за $112 000 продавался эксклюзивно лишь в магазине города Коста-Меса (Калифорния). Поэтому, если, например, кому-то запал в душу велосипед за $11 300, приходится попотеть, чтобы его заполучить — ведь на сайте компании представлена только небольшая выборка товаров.
Ключевой «кейс», который изучают на семинарах «Внутри оранжевой коробки», по рассказам участников, касается сумки Birkin. Оно и понятно: сумка Birkin, сестра сумки Kelly, которой добавили шика и которая стоит от $8 300 до $150 000 – это воплощение всего того, что обеспечивает Hermès такие прибыли. Также это и воплощение высшего пилотажа знаменитого искусства дома Дюма. Когда я прихожу в шестиэтажное здание в пригороде Парижа, Пантине, где находится дизайн-студия дома, я встречаю там французских специалистов по выделке кожи, которые минимум три года обучались, прежде чем их допустили к работе с Birkin. Они вручную аккуратными стежками сшивают крокодиловую или козью кожу двумя иглами и восковой нитью, ставят крохотные заклепки и прикрепляют к коже застежки. Еще один пример инновации в стиле Hermès: в августе 2010 компания приобрела две крокодиловых фермы в Австралии и ферму аллигаторов в Луизиане, чтобы обеспечить себе постоянные поставки лучшей кожи.
Но так как вкусы склонны меняться, сохранить за сумками Birkin статус главного символа в мире моды — задача непростая.
Отчасти этому способствует история создания: как и с сумкой Kelly, все началось с фэшн-символа. В 1981 году британская актриса Джейн Биркин, «It Girl» свингующих 60-х, сидела рядом с Жаном-Луи Дюма в самолете, летевшим рейсом из Парижа в Лондон. Он обратил внимание на ее переполненную соломенную сумку. «Вам нужна сумка с карманами», — сказал он ей. «Как только Hermès сделает сумку с карманами, у меня она будет». «Но я и есть Hermès», — сказал он и вскоре отдал распоряжение создать вариацию на тему сумки Kelly с такими же ручками и застежкой. Дебют Birkin состоялся три года спустя и был триумфальным.
Официально Hermès отрицает, что знаменитости с громкими именами пользуются каким-то особым отношением при заказе сумок «Мы считаем всех наших клиентов в своем роде знаменитостями», — говорит Чавес. Но тем не менее на протяжении последних десятилетий Birkin оказывались в руках самых ярких звезд, влияющих на вкусы. Бейонсе, Леди Гага, Ким Кардашьян были замечены с такими сумками. А у Виктории Бекхэм, по слухам, целая коллекция Birkin стоимостью свыше $2 млн. В LVMH оплаченная реклама с участием звезд – от Мишель Уильямс, которая представляет сумки Louis Vuitton, до Шарлиз Терон, являющейся лицом парфюмов Dior, — это форма искусства. В случае с Hermès просто факт, что звезды сами по себе являются постоянными покупателями продукции дома, уже представляет из себя по сути менее дорогостоящую, но более эффективную рекламу.
Простые смертные тоже тянутся к роскоши красной ковровой дорожи. Но вы не сможете купить сумки Birkin или Kelly в онлайне или даже обычном магазине фирмы. И, как говорят в Hermès, недавно они отказались от своих знаменитых листов ожидания. «Ждать, вероятно, придется от семи до десяти лет, — говорит Чавес. – А если вы хотите сумку из кожи ящерицы или крокодила, то еще дольше».
Как и большинство закрытых клубов, правила вступления сюда нарочито неопределенные. «Нет никаких особенных правил», — говорит Дюма. «На самом деле, не существует никакой системы», — вторит ему Чавес.
И действительно, во флагманском магазине фирмы на Мэдисон авеню в Нью-Йорке, куда я пришла узнать, как купить Birkin, мне говорят, что такой сумки в магазине нет.
– А когда будет? — наивно спрашиваю я.
– Не могу сказать.
– А можно, я оставлю вам свои контактные данные, и, когда она появится, вы дадите мне знать?
– У нас так не принято.
– Я слышала, что у вас есть листы ожидания.
– У нас так не принято.
– Когда у вас в магазине в последний раз была Birkin?
– Не могу сказать.
– Я слышала, что если я — хороший клиент и трачу много денег, у меня больше шансов купить Birkin.
– У нас так не принято.
В общем, если вы не сверхвлиятельная персона, единственный надежный способ заполучить вожделенную сумку — это купить ее на аукционе. Но стоимость сумок Hermès бывает запредельной, особенно, если это сумки из экзотических видов кожи. В 2013 году на аукционе Heritage Auctions коллекцию Birkin распродали по цене, превышавшей оценочную в три-пять раз. Рекорд для Birkin был установлен в 2011 году, когда коллекционер отдал $203 150 за сумку из красной крокодиловой кожи с фурнитурой из золота и бриллиантов. Вот это и есть тайна и мистика в своем самом шикарном воплощении.
Даже обед Аксель Дюма заказывает в лучших традициях Hermès. Не взглянув на меню в ресторане Capital Grille в Нью-Йорке, он бросает официанту: «Я буду ваш лучший стейк».
Дюма рассказывает о дальнейших планах компании. В этом месяце Hermès прибавит к своим 318 магазинам на пяти континентах новый флагманский магазин в Шанхае (где у фирмы уже есть три офиса продаж). Одновременно с обновлением магазинов в Индонезии, Тайване и Лондоне, планируется продолжить развитие в Америке — расширить и открыть семь точек, в том числе парфюмерный магазин на Манхэттене и новый магазин в Майями.
Думает ли Дюма о том, что его сын или дочь последуют по его стопам в компании? Он говорит, что постарается на них не давить. Однако он также дает понять, что кто-то из представителей седьмого поколения компании должен будет взять на себя эту миссию и продолжить традиции высокого качества продукции и колдовства маркетинга. «Я просто придерживаю место для следующего поколения».
При участии Ханны Элиот и Арубы Хан
Сьюзен Адамс FORBES.RU
Leave a Reply